ROAS 4,2 İken Kâr Neden Düştü?
Aynı 4,2 ROAS düzeyinde ürün karması ve sipariş ekonomisi değiştiğinde reklam sonrası katkının nasıl farklılaştığını gösteren hesap laboratuvarı.
ROAS değişmeden kârlılık değişebilir mi?
Baz senaryoda net satış 1 milyon TL ve reklam panelindeki ROAS 4,2’dir. Revize senaryoda net satış daha düşük olmasına rağmen sipariş karmasının değiştiği varsayılır. İki dönemde ROAS sabit tutularak kâr farkının medya veriminden değil, birim ekonomiden gelebileceği görünür hâle getirilir.
Ürün maliyeti, komisyon, lojistik ve iade yükü değiştiğinde her reklam lirasından sonra kalan katkı da değişir.
Hangi veri kullanıldı?
Anonimleştirilmiş sipariş dışa aktarımı: net satış, iptal ve iade alanları
Anonimleştirilmiş reklam paneli: harcama ve ilişkilendirilmiş gelir
Anonimleştirilmiş ürün maliyet tablosu: SKU maliyeti, komisyon, kargo ve paketleme
Model varsayımları
- Her iki dönemde de reklam paneli geliri yerine iade ve iptal sonrası net satış kullanıldı.
- ROAS iki senaryoda da 4,2’de sabit tutuldu; trafik kalitesi ve mevsimsellik değişmedi varsayıldı.
- Revize senaryoda düşük katkılı ürünlerin reklam payı azaltıldı ve sipariş karması değişti.
- KDV, sabit giderler ve kurumlar vergisi kapsam dışında bırakıldı; gösterilen sonuç net kâr değil, reklam sonrası katkıdır.
ROAS’tan katkıya giden kontrol zinciri.
Panel metriğini uzlaştır
Reklam gelirini net satışla eşleştir; iptal ve iadeyi aynı döneme taşı.
Sipariş ekonomisini kur
Ürün, komisyon, ödeme, kargo, paketleme ve iade rezervini siparişe dağıt.
Katkı kaçağını bul
ROAS aynıyken reklam sonrası katkıyı ürün ve kampanya kırılımında karşılaştır.
İki senaryoyu aynı formülle karşılaştırın.
Tüm tutarlar TL'dir. Müşteri gizliliği için bazı sayısal değerler yeniden ölçeklendirilmiştir. Eksi değerler maliyet veya harcamayı gösterir.
Baz senaryo
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺1.000.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %42,0’si | -₺420.000 |
| Komisyon ve ödeme | Net satışın %9,0’ı | -₺90.000 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %8,5’i | -₺85.000 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %4,5’i | -₺45.000 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺360.000 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.2 ROAS | -₺238.095 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %12,2 | ₺121.905 |
Revize senaryo
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺940.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %41,0’ı | -₺385.400 |
| Komisyon ve ödeme | Net satışın %8,5’i | -₺79.900 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %8,0’ı | -₺75.200 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %3,5’i | -₺32.900 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺366.600 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.2 ROAS | -₺223.810 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %15,2 | ₺142.790 |
Reklam sonrası katkı = Net satış − Ürün maliyeti − Komisyon/ödeme − Kargo/paketleme − İade rezervi − Reklam harcamasıModel hangi kararları sınar?
Ürün bazlı eşik
Tek mağaza ROAS hedefi yerine her ürün grubu için başabaş ROAS sınırı tanımlandı.
Bütçe karması
Düşük katkılı SKU’ların ölçek bütçesi azaltılıp yeterli katkı bırakan ürünlere ağırlık verildi.
Haftalık uzlaştırma
Panel geliri, net satış ve iade rezervi aynı karar tablosunda haftalık kontrol edildi.
Bu sonuç neyi kanıtlamaz?
- Bu bir kontrollü deney değil; revize senaryonun nedensel etki kanıtı olduğu ileri sürülemez.
- Stok durumu, rekabet, kreatif kalitesi ve müşteri yaşam boyu değeri modelde sabit kabul edildi.
- Sonuçlar anonimleştirilmiş proje koşullarına aittir ve başka işletmelere doğrudan genellenemez.
Modeli araçlarda yeniden kurun.
Varsayımları kendi ürün maliyeti ve reklam verinizle değiştirin.