Hepsiburada Reklam Bütçesi Yeniden Dağıtılınca Ne Değişti?
Elektronik aksesuar satıcısında reklam bütçesinin yüksek ciro üreten SKU’lardan yeterli katkı bırakan ürünlere taşınmasının olası ekonomik etkisini karşılaştıran analiz.
Daha az reklam harcamasıyla daha fazla katkı bırakmak mümkün mü?
Hepsiburada’da elektronik aksesuar satan anonim bir mağaza profili için iki bütçe karması karşılaştırılır. Baz senaryoda harcama, ciro üreten fakat düşük katkılı ürünlerde yoğunlaşır. Revize senaryoda bütçenin ürün bazlı başabaş ROAS ve stok uygunluğuna göre dağıtıldığı varsayılır.
Analiz edilen dönemde reklam harcaması azalırken ROAS 3,5’ten 4,2’ye, reklam sonrası katkı ise yaklaşık %117 yükselir.
Hangi veri kullanıldı?
Anonimleştirilmiş Hepsiburada sipariş raporu: SKU, net satış, iptal ve iade
Anonimleştirilmiş sponsorlu ürün raporu: SKU bazlı harcama ve gelir
Anonimleştirilmiş ürün ekonomisi tablosu: maliyet, komisyon, kargo ve stok
Model varsayımları
- Veriler müşteri gizliliği için anonimleştirilmiş; bazı sayısal değerler oranlar korunarak yeniden ölçeklendirilmiştir.
- Revize senaryoda reklam bütçesi, stokta bulunan ve başabaş ROAS eşiğini geçen SKU’lara taşınmıştır.
- Organik satış etkisi, marka araması ve dönemsel talep sabit kabul edilmiştir.
- KDV, sabit ekip giderleri ve vergi sonrası kâr kapsam dışıdır.
ROAS’tan katkıya giden kontrol zinciri.
Mağaza ortalamasını aç
Tek ROAS değerini ürün, kategori ve kampanya kırılımına ayır.
Başabaş eşiğini bağla
Her SKU’nun katkı yapısına göre kabul edilebilir en düşük reklam verimini belirle.
Stok sinyalini ekle
Stok riski taşıyan ürünü ölçekleyip reklam öğrenmesini ve talebi boşa harcama.
İki senaryoyu aynı formülle karşılaştırın.
Tüm tutarlar TL'dir. Müşteri gizliliği için bazı sayısal değerler yeniden ölçeklendirilmiştir. Eksi değerler maliyet veya harcamayı gösterir.
Ciro odaklı bütçe
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺750.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %38,0’i | -₺285.000 |
| Pazaryeri komisyonu | Net satışın %12,0’si | -₺90.000 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %9,0’ı | -₺67.500 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %4,0’ı | -₺30.000 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺277.500 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 3.5 ROAS | -₺214.286 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %8,4 | ₺63.214 |
Katkı odaklı bütçe
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺820.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %37,0’si | -₺303.400 |
| Pazaryeri komisyonu | Net satışın %11,0’i | -₺90.200 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %8,5’i | -₺69.700 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %3,0’ı | -₺24.600 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺332.100 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.2 ROAS | -₺195.238 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %16,7 | ₺136.862 |
Reklam sonrası katkı = Net satış − Ürün maliyeti − Komisyon/ödeme − Kargo/paketleme − İade rezervi − Reklam harcamasıModel hangi kararları sınar?
SKU bütçe kapısı
Başabaş eşiğin altında kalan ürünlerde teklif düşürme veya durdurma kuralı tanımlanır.
Kazanan ürün listesi
Yeterli katkı, stok ve dönüşüm hacmi sağlayan ürünlere kontrollü ölçek bütçesi açılır.
Haftalık uzlaştırma
Reklam geliri, gerçekleşmiş net satış ve iade rezervi aynı SKU tablosunda birleştirilir.
Bu sonuç neyi kanıtlamaz?
- Sonuçlar incelenen projenin dönem ve ürün karmasına özgüdür; başka işletmelere doğrudan genellenemez.
- Atıf penceresi, organik satış payı ve rakip teklifleri modelde sabit kabul edilmiştir.
- Hepsiburada’nın güncel reklam ve komisyon koşulları için satıcı paneli esas alınmalıdır.
- Katkı artışı nedensel etki olarak yorumlanamaz.
Modeli araçlarda yeniden kurun.
Varsayımları kendi ürün maliyeti ve reklam verinizle değiştirin.