Trendyol Kampanyası Ciroyu Büyütürken Katkıyı Neden Düşürdü?
Orta ölçekli bir moda satıcısında kampanya cirosu büyürken indirim, ürün karması, komisyon, kargo ve iade etkisinin reklam sonrası katkıyı nasıl aşağı çekebileceğini gösteren analiz.
Ciro %22 büyürken reklam sonrası katkı neden küçülebilir?
Trendyol’da satış yapan anonim bir moda markası profili için kampanya öncesi dört hafta ile kampanya dönemi karşılaştırılır. İki senaryoda da ROAS 4,0’dır. Kampanya döneminde net satış yükselirken daha derin indirim, düşük marjlı ürün karması, sipariş başı kargo ve iade rezervinin ekonomik sonucu izlenir.
Analiz edilen dönemde net satış %22 artarken reklam sonrası katkı %56 azalır; çünkü büyümenin önemli bölümü daha düşük katkılı siparişlerden gelir.
Hangi veri kullanıldı?
Anonimleştirilmiş Trendyol sipariş raporu: SKU, net satış, kampanya ve iade alanları
Anonimleştirilmiş reklam raporu: ürün bazlı harcama ve ilişkilendirilmiş gelir
Anonimleştirilmiş maliyet tablosu: ürün maliyeti, komisyon, kargo ve paketleme
Model varsayımları
- Veriler müşteri gizliliği için anonimleştirilmiş; bazı sayısal değerler oranlar korunarak yeniden ölçeklendirilmiştir.
- Net satış, kampanya indirimi ile iptal ve iade sonrası satıcı gelirini temsil eder.
- ROAS iki dönemde de 4,0’da sabit tutuldu; kampanya görünürlüğü ve organik katkı ayrıca modellenmedi.
- KDV, pazaryeri stopajının nakit akışı etkisi, sabit giderler ve vergi sonrası kâr kapsam dışıdır.
ROAS’tan katkıya giden kontrol zinciri.
Kampanya siparişini ayır
Kampanyalı ve kampanyasız siparişleri aynı mağaza cirosu içinde kaybetme.
SKU katkısını hesapla
İndirim sonrası net fiyatı ürün, komisyon, kargo ve iade yüküyle birlikte değerlendir.
Hacim eşiğini sınırla
Kampanyanın kaybettiği birim katkıyı telafi etmek için gereken ek siparişi hesapla.
İki senaryoyu aynı formülle karşılaştırın.
Tüm tutarlar TL'dir. Müşteri gizliliği için bazı sayısal değerler yeniden ölçeklendirilmiştir. Eksi değerler maliyet veya harcamayı gösterir.
Kampanya öncesi
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺900.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %35,0’i | -₺315.000 |
| Pazaryeri komisyonu | Net satışın %15,0’i | -₺135.000 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %9,0’ı | -₺81.000 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %5,0’ı | -₺45.000 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺324.000 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.0 ROAS | -₺225.000 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %11 | ₺99.000 |
Kampanya dönemi
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺1.100.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %40,0’ı | -₺440.000 |
| Pazaryeri komisyonu | Net satışın %15,0’i | -₺165.000 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %10,0’u | -₺110.000 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %6,0’ı | -₺66.000 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺319.000 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.0 ROAS | -₺275.000 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %4 | ₺44.000 |
Reklam sonrası katkı = Net satış − Ürün maliyeti − Komisyon/ödeme − Kargo/paketleme − İade rezervi − Reklam harcamasıModel hangi kararları sınar?
Katılım listesi
Kampanyaya yalnızca indirim sonrası asgari katkı eşiğini geçen SKU’lar alınır.
Kargo koridoru
Düşük sepetli ürünlerde set, çoklu alım veya sepet alt sınırı senaryosu test edilir.
Olgunlaşmış rapor
Kampanya sonucu iade penceresi kapanınca ürün ve sipariş kohortu bazında kesinleştirilir.
Bu sonuç neyi kanıtlamaz?
- Bu analiz Trendyol’un güncel komisyon veya kampanya koşullarını temsil etmez.
- Ciro artışının kampanyadan kaynaklandığını kanıtlayan kontrollü bir deney yoktur.
- Organik sıralama, kupon finansmanı, stok tükenmesi ve rakip fiyat tepkisi sabit kabul edilmiştir.
- Gösterilen sonuç net kâr değil, reklam sonrası katkıdır.
Modeli araçlarda yeniden kurun.
Varsayımları kendi ürün maliyeti ve reklam verinizle değiştirin.