N11 Kuponu Siparişi Artırırken Katkıyı Neden Azalttı?
Kişisel bakım ürünlerinde mağaza kuponu sipariş hacmini büyütürken indirim, ürün karması, kargo ve iade yükünün reklam sonrası katkıyı nasıl azaltabileceğini gösteren analiz.
Net satış %25 büyürken katkı neden %23 azalabilir?
N11’de kişisel bakım ürünü satan anonim bir mağaza profili için kuponsuz dönem ile mağaza kuponunun aktif olduğu dönem karşılaştırılır. İki dönemde de ROAS 4,0’dır. Kuponlu dönemde sipariş sayısının arttığı; ancak daha düşük fiyat, küçük sepet ve iade rezervinin sipariş ekonomisini zayıflattığı varsayılır.
Analiz edilen dönemde net satış %25 yükselmesine rağmen reklam sonrası katkı yaklaşık %23 azalır; ek hacim, kaybedilen birim katkıyı karşılamaz.
Hangi veri kullanıldı?
Anonimleştirilmiş N11 sipariş raporu: kupon, SKU, net satış, iptal ve iade
Anonimleştirilmiş reklam raporu: ürün bazlı harcama ve ilişkilendirilmiş gelir
Anonimleştirilmiş ürün ekonomisi tablosu: maliyet, komisyon, kargo ve paketleme
Model varsayımları
- Veriler müşteri gizliliği için anonimleştirilmiş; bazı sayısal değerler oranlar korunarak yeniden ölçeklendirilmiştir.
- Kupon maliyetinin tamamının satıcı tarafından karşılandığı ve net satışa yansıdığı varsayılmıştır.
- ROAS iki dönemde de 4,0’da sabit tutulmuş; organik görünürlük etkisi ayrıca modellenmemiştir.
- KDV, sabit giderler, vergi sonrası kâr ve tekrar satın alma etkisi kapsam dışıdır.
ROAS’tan katkıya giden kontrol zinciri.
Kuponlu siparişi ayır
Kupon kullanan ve kullanmayan siparişlerin sepet, kargo ve katkı farkını ayrı izle.
Hacim eşiğini hesapla
Kaybedilen birim katkıyı telafi etmek için gereken ek sipariş sayısını belirle.
Ürün uygunluğunu sınırla
Kuponu tüm mağazaya değil, indirim sonrası yeterli katkı bırakan ürünlere uygula.
İki senaryoyu aynı formülle karşılaştırın.
Tüm tutarlar TL'dir. Müşteri gizliliği için bazı sayısal değerler yeniden ölçeklendirilmiştir. Eksi değerler maliyet veya harcamayı gösterir.
Kuponsuz dönem
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺520.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %35,0’i | -₺182.000 |
| Pazaryeri komisyonu | Net satışın %13,0’ı | -₺67.600 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %10,0’u | -₺52.000 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %4,0’ı | -₺20.800 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺197.600 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.0 ROAS | -₺130.000 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %13 | ₺67.600 |
Kuponlu dönem
| Kalem | Formül / kapsam | Tutar |
|---|---|---|
| Net satış | İade ve iptal sonrası gelir | ₺650.000 |
| Ürün maliyeti | Net satışın %38,0’i | -₺247.000 |
| Pazaryeri komisyonu | Net satışın %13,0’ı | -₺84.500 |
| Kargo ve paketleme | Net satışın %11,0’i | -₺71.500 |
| İade maliyeti rezervi | Net satışın %5,0’ı | -₺32.500 |
| Reklam öncesi katkı | Net satış − değişken giderler | ₺214.500 |
| Reklam harcaması | Net satış ÷ 4.0 ROAS | -₺162.500 |
| Reklam sonrası katkı | Net satışın %8 | ₺52.000 |
Reklam sonrası katkı = Net satış − Ürün maliyeti − Komisyon/ödeme − Kargo/paketleme − İade rezervi − Reklam harcamasıModel hangi kararları sınar?
Sepet alt sınırı
Kupon eşiği sipariş başı kargo ve paketleme yükünü taşıyacak sepet tutarına bağlanır.
SKU hariç tutma
Düşük marjlı veya yüksek iadeli ürünler kupon kapsamından çıkarılır.
Kohort takibi
Kuponla gelen müşterilerin tekrar satın alma ve iade davranışı ayrı kohortta izlenir.
Bu sonuç neyi kanıtlamaz?
- Bu analiz N11’in güncel kupon veya komisyon koşullarını temsil etmez.
- Sipariş artışının kupondan kaynaklandığını kanıtlayan kontrollü bir deney yoktur.
- Müşteri yaşam boyu değeri ve tekrar satın alma geliri modele dahil edilmemiştir.
- Gösterilen sonuç net kâr değil, reklam sonrası katkıdır.
Modeli araçlarda yeniden kurun.
Varsayımları kendi ürün maliyeti ve reklam verinizle değiştirin.